「事例実行主義」から脱却しよう!

マイスターです。

「広報上手になるために ~広報下手な大学を他山の石とする~」
http://blog.livedoor.jp/shiki01/archives/50225405.html

↑先日の記事で、大学の広報体制があまり良好ではないという例をご紹介しました。
そして、

過度な「事例偏重主義」をどうにかしなければ、本当の意味で大学はよくならない

…と、書きました。
今日は、この点をもうちょっとご説明したいと思います。

皆様の大学では、「大学改革」といわれるような取り組みを行っておられるでしょうか?

この少子の時代において、受験生から選ばれるサービスを提供するため、おそらく、さまざまな手立てを講じておられるのではないかと思います。

それは例えば、「学科の名称を変えよう」だったり、「ものづくり教育のための工房を建てよう」だったり、「建物をキレイに改修しよう」だったりといったことですね。

ここで、広報という点での「改革」の例を挙げてみたいと思います。

大学改革の一環として、広報も変えなければならない、という話が出ました。
んで、「受験生から選ばれるように本学の広報を変えよう」なんていう会議が、行われました。
そのときに出席者の意見として、

「キャラクターを使ったポスターを制作しよう」
「オープンキャンパスを何度も実施しよう」
「昨年の1.5倍の高校を、教職員に訪問させよう」
「若者向け雑誌に広告を出してみよう」
「新聞や受験雑誌に、大きな広告を出稿しよう」

…と、こういった案が出ました。
お金はかかるけれど、大学冬の時代でどこも大変だし、とりあえずはやってみようという結論に落ち着きました。

さて、出された上記の案は学内で承認され、さっそく実行に移されました。
昨年とは異なる試みを、いくつもやりました。大変でした。
結果として、どの程度効果を挙げたかは、正直言ってよくわかりませんが、とりあえず学内の一部からは、好評の声をいただきました。ある教授などは、「自分は○○高校の校長と懇意にしているんだけどねぇ、いや、ほめられたよ。いいよこれ」なんて言って、広報の「成果」を自賛しています。

学内の関係者は、「とりあえず、やらないよりはよかったのかな」ということで落ち着きました。来年もやってみようか、という意見も出ました。

以上、大学で行われていそうな、広報分野における「大学改革」の一例です。

もちろんマイスターが勝手に想定した、架空の話です。でも実際、こういった流れで物事を進める大学、多いんじゃないでしょうか。

この例だけを見るかぎりでは、あまり違和感を覚えないという大学関係者も多いかと思います。
こういった会議は、大学のガバナンスの中では、日常的に行われているものだからです。

しかし、マイスターは、なんだか危ういものを感じます。
危ういと感じる最大の原因は、

大学の会議においては、「実行すべき事例」といった改革案しか出てこない

という点にあります。

大学のガバナンスで、最も特徴的なのは、あらゆることが合議制で決められるということです。

例えば広報なら、大抵の大学では、「広報部」という組織のほかに、教員を中心にして構成される「広報委員会」のようなものがあることが一般的です。

そして、何か広報で新しい取り組みを行おうという話になると、その広報委員会の下に、さらに「○○ワーキンググループ」という小さな組織がまた作られるのです。例えば「入試広報改革ワーキンググループ」「webサイトリニューアルワーキンググループ」みたいな感じですね。
この、とにかくなんでも教員の合議で決めるというのが、日本の大学の、非常に特徴的な仕組みです(ずっと大学で働いておられる教職員の方々にとっては当たり前のことでしょうが、大学以外の組織を経験した人間にとっては、この特異性は気になるのです)。

で、こういう場合、教員による議決機関である「広報委員会」の方が強力な決定権をもっていて、職員の集団である「広報部」は、委員会で決定したことを実行するための実働部隊のような位置づけにされていることが、非常に多いのです。

「広報委員会」にも、もちろん広報部の職員は出席しますが、その際は「事務局」という位置づけでの参加になることが少なくありません。つまり、教員が決定することをサポートし、滞りなく議事を進めるための要員という意味です。

ちなみにこれは、広報に限った話ではありません。「教務委員会」「就職支援委員会」「入試委員会」「学生生活委員会」などなど、職員が所属する部署の上部組織として、教員による多くの議決機関が設けられているのが、日本の大学のガバナンスの特徴的な点です。方向性を決定する人々(○○委員会)と、実働部隊(○○部○○課)とが、全然違う職能の集団で構成されているというのは、考えてみれば不思議な話です。

とにかく広報においても、「広報委員会」という、出席者の話し合いで物事を決める機関が、大学の広報活動の大枠を決定し承認するわけです。

すると、何が起きるか。

「こんな取り組みをやってみたらどうか」
「○○大学では、こんなことをしている。なぜ本学では実行しないのか」

という、表層的な「事例」レベルのことしか、議論されなくなるのです。

これが実は、日本の大学がいつまでたっても高度なサービス機関にならない、かなり根本的な原因のひとつなのではないかと、マイスターは思うのです。

日本の大学が持っているこうした傾向を、実行すべき「事例」はなんであるか、という視点でしかものごとが検討されないという意味で、「事例実行主義」「事例偏重主義」と、マイスターは呼んでいます。
「アイディア実行主義」といういい方もできるかもしれません。

でも、何か特定の事例を実行することで、簡単に大学のサービス力が向上するなんて、マイスターにはとても考えられないのです。
ヨソでやっている取り組みを自分のところでも行ったら、それで大学のサービスがよくなるでしょうか。派手なポスターを作ったら、それで大学のPR力が増すでしょうか。そんなはずはありません。

先日の記事で、大学の広報部が、適切にプレスリリースを送っていないということを取り上げました。あれは、大学の情報発信力がかなりひどいレベルにあるということを示すひとつの例です。
たとえ、数多くの高校を訪問し、高校生ウケのいいポスターやパンフレットを作り、オープンキャンパスを熱心に行ったとしても、プレスリリースを送ってそれをメディアに伝えられないようであれば、十分な成果を挙げることはないでしょう。

広報の話で言いますと、組織の広報力を決定付けているものは、まず第一に、広報部の実力です。
十分な知識とスキルを持ったスタッフに、十分な権限を与えている組織では、広報のあり方がまるで異なります。同じことをやっても、実力のない広報部に情報発信を任せていては、正直、社会に与える影響力はあまり期待できません。一方、実力のある広報部だと、同じ予算で同じ内容を取り扱っても、きっちり一定の成果を出します。

大学のサービス力や市場対応力というのはこのように、組織が持っている基礎的な力によるところが、実はとても大きいと思います。
裏を返せば、大学のサービスレベルが未だに低いのは、「いい事例を実施していない」からではなくて、基礎的な対応能力を、大学組織が身に着けていないからなのです。

しかし、合議制の機関で「広報どうしましょう」という話をすると、こうした根本的な改革案は、まず出てきません。
「いかに、良い『事例』を提案するか」ということが、会議の目的になりがちです。

もっとも、例年、組織される「○○委員会」というのは、期限付きの団体です。毎年メンバーが違うこともあります。前知識ゼロの状態で臨むのですから、これでは、目新しい「事例」についてしか議論できなかったとしても、無理はありません。

しかも悪いことに、広報委員会を構成している教員メンバーは全員、広報の素人さんです。

広報というのは、「なんだか素人でもできそう」と思われがちな領域なので、みなさん「俺に語らせろ」という勢いで様々な「事例」を口にします。
それは別にいいのですが、上述したような、根本的な組織力向上のための意見はまず出てきません。だって誰も、広報力をあげるための方法なんて知らないのですからね。プロフェッショナルと、「ちょっと詳しいアマチュア」の違いはそこです。アマチュアで構成された集団は、根本的かつ恒常的な改善のための案を出せません。
(大学教員は、教育と研究のプロではありますから、その立場で広報する内容に注文をつけるのであれば、まったく問題はありません。問題は、広報のプロが担うべき責務を、教員が担っていることです)

アマチュアは、「どんな事例を実行させるべきか」という視点でしか、問題解決の方法を語れないのです。

では、職員の集団である「広報部」が、広報のプロとして自ら改革に望めるかというと、大学の場合、そんなこともないのです。これまた、大変深刻な問題です。

数年単位のローテーションでまわっているスタッフ達ですから、前年度の業務を引き継ぎながら、日々学んでいくのが精一杯です。
昨年実施した「事例」が良かったのか悪かったのかを検証することはできるでしょう。でも、「自分達の広報対応力が低いから、大学の取り組みが伝わっていない」なんていう問題意識を持てるかというと、それは難しいと思います。

<いい事例を考え、実行すること = 大学のサービス力向上>では、ないのです。

これが理解されていないことが、おそらく、日本の大学組織の最大の問題です。

冒頭の方でご紹介した、

「キャラクターを使ったポスターを制作しよう」
「オープンキャンパスを何度も実施しよう」
「昨年の1.5倍の高校を、教職員に訪問させよう」
「若者向け雑誌に広告を出してみよう」
「新聞や受験雑誌に、大きな広告を出稿しよう」

という改革のための「事例」。
これらはかなり思いつき的な案ではありますが、ちゃんと基礎力のある組織が実行すれば、それなりに効果を上げるはずです。

マーケティングリサーチをかけ、
市場および学内資源の情報を収集し、
それを時間をかけて徹底的に分析し、
マーケティング戦略を立案し、
そのための実行責任体制を構築し、
各メディアに対して的確な指示と要求を出し、
デザイナーに対して明確に制作の目的と、実現すべき目標を伝え、
徹底して実行し、
効果検証を丁寧にやれば、ある程度は成果が上がります。
さらに、こうしたスタッフ達の仕事が適正であるかどうかを検証するプロの上司も不可欠です。

でも、基礎力がない組織だと、考えるところが、「とりあえずやってみる」か「やらない」かの、二通りしかありません。
せいぜい、「スケジュール通りにやる」くらいです。

大学が「事例」をやるかやらないか、だけ議論している裏で、こうしたことが実際に起きているのです。

大学に勤めはじめて、徐々にこうしたことが分かってきました。
マイスターは、過度な「事例実行主義」、「事例偏重主義」は、組織として是正すべきと思います。

広報部門だけの話ではありません。
全ての部門において、本当の意味で基礎力を持った組織になっていかないと、おそらく日本の大学はいつまでたっても今のまま、なかなか顧客や社会を満足させきれない機関であり続けるのではないかと、マイスターは危惧します。

そのためには、大学のガバナンスを考えることも大切です。毎回入れ替わる会議メンバーが大きな決定権を持っている状況はおかしいですし、そもそも合議制ですべてを決定することが適切かどうかを、今一度考えるべきです。

また、スタッフ達を本当のプロフェッショナルにすることも大切です。ローテーション人事に流されて専門性を獲得できないスタッフが、大学の業務を実行している状態も適切ではないように思えます。

個々の事例を議論する前に、まずはそういったことを見直していくべきではないかと思うのです。

以上、マイスターでした。

5 件のコメント

  • マイスターさんが同じ大学に勤めている人ではないかと錯覚するくらい、身に覚えのある話でした。私が最も思うのが「本当に成果が上がっているのか?」です。ただでも多いオープンキャンパスの回数が増えそうなときには、よりそう感じます。その質問に答える立場の人がいないのが全く納得できません。
    数値を使って傾向をつかみ、過去の経験も活かしながら先を予想し、かつ新たなアイディアを試していく。といったことをしないと、この忙しい時代を乗り越えていけません。
    大学のあらゆる機能について、プロとして中心的に関わってくれるスタッフの配置が必要です。

  • どうやら、7/24の記事に、誤って記事を上書きしてしまった模様です…しまった…

  • 僕は企業勤務後に大学教員として研究している者で、職員ではありませんが、いつも大変、興味深く拝読させて頂いてます。マイスターさんのような志の高い職員がうちの大学では皆無に近いので、本当にヘッドハンティングしたいぐらいですが、教員の側からどのように事務局変革を促すことができるのか腐心する毎日です。
    うちの大学も上の例に漏れず、単なるアイディアを出し合って取り敢えずやってみると言うことで終わっています。どうしても企画内容が目先の受験生獲得に終始しがちで、大学の総合的なブランド力向上を図るためには、大学の教育、研究の実質的内容をしっかりと広報するのが先決と考えています。そのためには戦略的な方法論が必要なのですが、大学職員の質的向上をなかなか望めない組織的な現状において、我々教員の委員会運営のあり方をまず変える必要があるのではと考えているところです。

  • ○○大学といえば~
    仰る通りですね。耳が痛い話です。
    広報実務責任者として着任以来、した事はと云うと
    総長の報道用提供写真を用意する。
    全学広報誌の設置方法や並べ方を工夫する。
    教育記者控え室を『居心地の良い場所』に整備する。
    図書館や附属博物館、大学生協との連携を密にする。
    卒業生の就職先での地位・肩書きなどをチェックしてデータ化する。
    大学内各部局の研究等を詳査する。
    産学官連携のデータをデジタル化する。
    オープンコースウェアを『大学の授業』のみではなく、『大学の研究』についても作成するように提案・依頼。等々、一般企業では当たり前に行われています『イメージ戦略の実践』だけでした。
    広報実務責任者としては【○○大学といえば~】、その質問に対して即答して戴けるだけの大学のイメージ(顔)を創らなければいけませんね。